LOOK VOYAGES - HISTOIRE

L’histoire du tour opérateur Look Voyages, créé en 1989, est intimement liée à celle de son initiateur : Lucien Klat. Celui-ci, né à Alexandrie en 1944 d’un père libanais et d’une mère française, obtient son bac dès l’âge de quinze ans et souhaite suivre sa vocation d’enseignant d’histoire-géographie. Toutefois, il entre finalement dans l’entreprise familiale dont l’activité consiste à accueillir des touristes américains désireux de visiter l’Égypte. Désormais, le chemin de Lucien Klat, s’il n’est pas linéaire, ne quittera plus le secteur naissant du tourisme international. À l’âge de 18 ans, il s’installe au Liban où il ouvre un bureau s’inspirant de l’expérience familiale. Devant le succès de cette antenne, consécutif à son talent et à l’essor que connaît, à l’époque, le pays – qu’on surnomme la Suisse du Moyen Orient – son père vient le rejoindre. Bien qu’il reconnaisse volontiers le bien fondé des conseils paternels, une mésentente sur la philosophie des affaires conduit à une séparation entre le père et le fils. C’est alors que Lucien Klat rejoint la France. Il a 23 ans. Son idée est de mettre en pratique sa jeune expérience du tourisme méditerranéen en fondant un tour opérateur spécialisé sur les destinations moyen orientales qu’il appelle « Klat Travel ». Pour ce faire, il s’appuie sur le partenariat de Gilbert Baladi, rencontré au Liban. Dès le mois de juin de la première année d’exercice (1967), une brochure est publiée, mais les hasards de l’histoire vont entraver la pérennisation de la société. La guerre des Six Jours éclate, mettant le Moyen Orient à feu et à sang. Sont engagées dans le conflit la Syrie, l’Égypte, la Jordanie et l’Irak, ligués contre Israël. Autrement dit, les principales destinations potentielles se ferment au tourisme. Le contexte met à mal l’entreprise de Lucien Klat.

L'aventure menace de s’arrêter avant d’avoir réellement commencé mais la société, mise en sommeil, survit à l’épreuve quand un nouveau coup du sort survient dès la saison d’été suivante : les barricades et les grèves de Mai 68 paralysent Paris. Lucien Klat en tirera la leçon commerciale de la nécessité de la diversification des activités, leçon qu’il mettra en pratique lorsqu’il sera à la tête de Look Voyages. Les effets de Mai 68 dissipés, Lucien Klat apprend que la compagnie aérienne américaine Pan Am souhaite développer son trafic vers la France. Soutenu par Gilbert Massé, patron du tour opérateur Camino, il propose à la compagnie d’organiser des week-ends à New York au départ de Paris. À l’époque, les vols bon marché n’existent pas encore. Toutes les compagnies nationales proposent leurs tarifs sans différencier les types de voyage recherchés par une clientèle nouvelle tendant à se diversifier. Lucien Klat affrète des Boeing 707 qui décollent du Bourget, aéroport déjà supplanté par Orly en termes de trafic mais présentant l’avantage d’être situé à proximité de la capitale (Roissy sera ultérieurement construit dans le prolongement de l’axe Paris-Le Bourget). Cette expérience de vols charters permet à l’entrepreneur de laisser libre cours à sa créativité tout en préservant son indépendance. Il organise au départ de Paris le premier vol Concorde pour Le Caire et le premier vol 747 pour New York toujours en partenariat avec Gilbert Massé auquel s’adjoint Nouvelles Frontières, le concurrent « héréditaire ». Dans la foulée, et suivant le même souci de diversifier son action, monsieur Klat se rapproche de Minerve et Aérosun afin de s’attaquer à Nice, aux Antilles, lieux de prédilection des Français visant les destinations ensoleillées de langue française, et Tel Aviv. Seulement, ces directions sont jalousement exploitées par Air France qui, bientôt, fait barrage à ses ambitions. Alors qu’il est un des meilleurs clients de la compagnie nationale sur la ligne Paris-Le Caire, celle-ci pèse de tout son poids auprès des transporteurs pour entraver son expansion, conduisant la société au dépôt de bilan. Fort de l’exaltante aventure – qui lui servira lorsqu’il fondera Look Voyages – et en dépit de sa fin malheureuse, Lucien Klat ne se décourage pas et fait la rencontre des dirigeants de la vénérable maison Dopff, spécialisée dans la viticulture. Monsieur Dopff, qui s’est attaché à la mise en valeur du vignoble d’Alsace, s’est tourné vers l’exportation et, pour soutenir celle-ci, a investi dans le transport aérien via sa société Transair, s’appuyant sur les compagnies régionales Air Colmar et Air Alsace. Ensemble, messieurs Dopff et Klat, au lieu d’affréter des appareils, se lancent dans le vol sec discounté, domaine dont les réseaux d’agences de voyage sont demandeurs. La difficulté est d’obtenir des compagnies traditionnelles qu’elles acceptent de solder les sièges invendus. Leur faculté de conviction amènera British Airways à les suivre dans cette voie, bientôt suivie par d’autres compagnies.

Le succès est immédiat, mais monsieur Dopff – créateur du Crémant d’Alsace –, entend mobiliser ses capitaux dans la perspective d’une distribution de sa production viticole, notamment au Japon et aux États-Unis. Cette internationalisation d’un vignoble dont la notoriété n’est encore que relative suppose des fonds importants et monsieur Dopff retire, en 1982, son apport de la société Transair Charters partagée avec Lucien Klat. Celle-ci est mise en faillite. Go Voyages, en tant que fournisseur possédant une créance conséquente sur Transair Charters, reprend l’entreprise et nomme Lucien Klat directeur technique : il sera chargé d’étoffer les départements informatique et communication d’une activité centrée sur le développement des vols secs à bas prix. C’est à cette époque qu’il conçoit la « grenouille gantée » qui symbolisera désormais Go Voyages et préfigurera son équivalent chez Look Voyages : le Singe Malin. Ces deux emblèmes, petits animaux amicaux et malicieux, attirent la sympathie et renvoient l’image de la convivialité que souhaitent promouvoir Go Voyages comme Look Voyages. Une modification du capital de Go Voyages pousse Lucien Klat, en désaccord avec l’orientation de la stratégie des actionnaires, vers la sortie. Amer, il démissionne en 1989. Si cette infortune représente un nouvel échec, elle donne l’occasion à monsieur Klat de réfléchir à un nouveau concept s’inspirant de Go Voyages.

LOOK VOYAGES - ÉCONOMIE

Sur le plan économique, Look Voyages est une société qui a redressé ses comptes après les perturbations de la fin de l’ère « Lucien Klat » qui ont suivi le désengagement d’Air Liberté. En 2007, le résultat net de la société a quadruplé par rapport à l’année précédente – soit 11,7 millions d’euros dégagés, alors qu’en 2004, elle perdait encore près de 19 millions d’euros. Look Voyages établit son chiffre d’affaires au-dessus de 191 millions d’euros, accroît son nombre de clients et gagne chaque année des parts de marché face à la concurrence. Selon son directeur Olivier Kervella, qui arrive en fin de mandat, la « recette de Look Voyages repose sur 4 facteurs. Premièrement, la confiance, ébranlée à la fin des années 90, est revenue. En conséquence, Look Voyages a vu le nombre de ses clubs Lookéa (le premier n’a que 10 ans) croître de 13 à 31 de 2004 à 2009. Ils devraient être une quarantaine à perspective de 2 ans. Look Voyages s’est également diversifié en se rapprochant des chaînes hôtelières confirmées et en proposant des produits nouveaux. C’est donc tout le positionnement marketing qui a été revu. Deuxièmement, la chasse aux économies a été impitoyable. Par le poids acquis, les contrats négociés avec les partenaires hôteliers ont permis une économie de 16% à prestation égale. Le rapport qualité/prix a par conséquent augmenté. Look Voyages a su imposer à ses fournisseurs le principe du « tout compris » et a fait appel à des spécialistes de la formule tel l’américain Decameron All Inclusive Hotels & Resorts (pour Agadir). L’assise financière de la maison mère permet de financer les travaux de rénovation indispensables pour s’adapter au marché français, exigeant quant à la qualité des buffets et à la performance des animations quelle que soit la catégorie d’hôtel visé. Troisièmement, Look Voyages a longtemps souffert, par rapport à la concurrence, de se cantonner aux départs de Paris. Dorénavant, les villes de départ sont diversifiées et l’effort d’élargissement du panel se traduit par une augmentation de 60% des départs provinciaux en 2007. En 2008, les chiffres devraient montrer un nouvel accroissement de 25%. Enfin quatrièmement, Look Voyages peut se targuer d’avoir complètement retrouvé la confiance de ses revendeurs quels qu’ils soient. La croissance générale des ventes est de 20% aussi bien chez les groupistes, qui représentent eux-mêmes 20% du chiffre d’affaires de l’entreprise et présentent l’avantage de réserver un an à l’avance, que parmi les agences classiques, qui réservent à 3 mois, qu’au sein de la grande distribution, qui, elle, réserve 6 mois d’avance environ et génère 30% du chiffre d’affaires de Look Voyages. Les acheteurs directs sur Internet augmentent dans les mêmes proportions.

LOOK VOYAGES - CROISSANCE

Malgré une croissance soutenue du chiffre d’affaires, les intérêts d’Air Liberté et de Look Voyages finissent par diverger. Tandis que Look Voyages entend protéger ses affrètements, Air Liberté privilégie les vols réguliers, axe prioritaire de son expansion. En 1995, les partenaires divorcent. Look Voyages est contraint de créer sa propre compagnie aérienne : Star Airline. Il débauche alors Cédric Pastour, le directeur commercial d’Air Liberté, qui est placé à la tête de la nouvelle entité. À titre de représailles, la compagnie Air Liberté annule les contrats qui la lient encore à Look Voyages. Étant à la veille de Noël, c’est en catastrophe que Look Voyages doit recourir à des solutions de remplacement – nécessairement bien plus coûteuses – afin de satisfaire sa clientèle en partance et, ainsi, de préserver sa crédibilité. Cette improvisation laisse néanmoins des traces auprès des agences de voyage et distributeurs, désormais réticents. Look Voyages est alors amené à recapitaliser en faisant appel à un puissant groupe canadien basé à Montréal : Transat. Les méthodes de ce voyagiste, orienté vers l’intégration verticale, ne correspondent pas à l’esprit entretenu par Lucien Klat et Carlos da Silva qui se retrouvent en porte-à-faux vis-à-vis de la nouvelle direction. L’inéluctable se produit dès l’année 1996. Da Silva démissionne, Lucien Klat doit vendre ses actions au groupe Transat et, de surcroît, est obligé de signer une clause de non-concurrence de 7 ans qui l’éloigne de la profession. Look Voyages poursuit désormais sa route sans eux. Sous l’impulsion du groupe Transat, Look Voyages se rationalise, prend du volume et s’étend au-delà des cibles initiales du bassin méditerranéen. La direction met l’accent sur l’aspect « principal producteur de voyages à forfait en France », en insistant sur l’exclusivité des clubs Lookéa, offrant des séjours tout compris hauts de gamme tout en respectant le meilleur rapport qualité/prix. Afin d’attirer une nouvelle frange de clientèle, Look Voyages diversifie sa production et, aux traditionnels vols secs, séjours et location de voiture, s’ajoutent des circuits, croisières, autotours, séjours de balnéothérapie ou thalassothérapie de 1 à 4 jours. L’exigence du groupe se traduit par une sélection rigoureuse des hôtels, point faisant l’objet de campagnes publicitaires. Sur 100 hôtels visités par les équipes, seuls 5 à 6 seraient retenus et, de plus, revisités régulièrement pour s’assurer du maintien de la qualité. Autres thèmes auxquels la clientèle française est sensible, l’animation des clubs Look Voyages est francophone, les sites choisis restent de taille humaine et enchâssés dans un environnement magnifique. L’organisation des séjours se prête aussi bien à un voyage familial qu’à 2, voire à une seule personne. Le choix du niveau des prestations s’étend de la norme « 2 étoiles » à la « 5 étoiles », ouvrant les vacances à une plus large population. Au fil des ans, Look Voyages agrandit son parc de destinations et, aux sites initiaux comme la Grèce (9 destinations à ce jour), l’Égypte (8 destinations plus 2 croisières) et la Tunisie (16 destinations), s’adjoignent à présent des sites situés dans l’ancienne Europe de l’Est (Bulgarie, Montenegro et Croatie), en Afrique (Kenya, Maroc, Cap Vert, île Maurice, Sénégal), en Amérique latine (Cuba et Mexique), et même en Thaïlande. Ainsi, pour la seule saison 2009, 4 nouveautés sont entrées au catalogue : l’Italie du Sud, l’île grecque de Rhodes, le Cap Vert et le Monténégro. Selon toute probabilité, l’expansion de Look Voyages se poursuivra dans les pays émergents qui commencent à se doter de structures hôtelières performantes.