LES DÉBUTS DE GO VOYAGES

Go voyages devient-il un précurseur de cette approche qui consiste à mettre à disposition de clients son moteur de recherche et sa base de données. Dès 1999, Go voyages permet à des agences de voyage d’accéder à son moteur, soit sous la forme d’intégration, soit sous celle d’affiliation. Le principe de marque blanche développé par Go voyages repose sur la possibilité de customiser son site Internet et de permettre aux agences de voyage de bénéficier d’un moteur de recherche (dénommé Go Speed) sous leur propre marque. Cette activité est le cœur de métier de Go voyages qui, en l’occurrence, se positionne en grossiste sur le modèle B to B. Du propre aveu de Carlos Da Silva : « Il est clair que c’est majoritairement sur les sites des agences de voyage que notre chiffre d’affaires est réalisé. Cela représente presque 75% de nos revenus sur Internet » (interview de Florence Santrot pour le Journal du Net). Il découle de l’importance – en chiffre d’affaires réalisé – de ce pôle, l’inutilité pour Go voyages de consacrer un budget de communication sur le net. Pour la clientèle finale, l’avantage de la marque blanche est de se montrer transparente. Quant au webmaster, il offre ainsi un contenu correspondant au site dont il est propriétaire sans avoir à créer – soit par choix stratégique, soit par absence de compétences – le dit contenu. Le succès de Go voyages dans ce domaine est d’autant plus remarquable que la plupart des éditeurs de services qui, n’ayant pas réussi à s’imposer sous leur propre label, ont tenté de proposer leur outil en marque blanche, ont échoué. Sitôt Go voyages racheté à Air France, Carlos Da Silva et ses partenaires s’attachent à développer l’activité « vente de billets d’avion ». La recherche de vols secs aux plus bas prix deviendra, au fil des ans, l’image de marque spécifique de Go voyages qui saura convaincre la grande majorité des compagnies aériennes régulières partant de France de l’appuyer dans son effort. Parallèlement, Go voyages produit lui-même des vols charters (activité initiée fin 1999 et symbolisée par la location pour 5 ans d’un Boeing 737-800 à ses couleurs), ce qui lui permet au total de distribuer la plus large palette de destinations. En 2008, Go voyages couvrait plus de 1000 terminaux.

L’expansion fulgurante de Go voyages suppose des concours extérieurs. C’est pourquoi Carlos Da Silva imagine de se rapprocher en mai 2000 du groupe Accor (hôtellerie avec la chaîne Ibis, casinos, restauration avec les relais Courtepaille, agences de voyage) qui entre à hauteur de 38,5% dans le capital de Go voyages, la majorité de celui-ci restant entre ses mains à concurrence de 56%, la différence se répartissant entre les autres associés initiaux. L’intérêt d’un tel rapprochement, outre le poids économique du nouvel actionnaire, est la complémentarité des activités. Accor apporte un réseau d’hôtels qui permet de développer une forte synergie entre les deux sociétés. Toutefois, cette société n’est pas en mesure de dicter sa stratégie à Go voyages qui continue à bénéficier d’une certaine autonomie. Les rapports entre les 2 sociétés prévoient que les tour operators du groupe Accor se fournissent chez Go voyages et que le système de vente de chambres soit exploité en partenariat. Cette convergence ne comprend pas de clause d’exclusivité et n’interdit pas à Go voyages de travailler avec des sociétés extérieures comme Sélectour et Carlson Wagons-Lits.

Journal Du Net - Description de Go Voyages

HISTOIRE DE GO VOYAGES

En octobre 2001, Go voyages devient la première « agence online » d’Europe à se lancer dans le « package dynamique ». À cette époque, le chiffre d’affaires de Go voyages réalisé en ligne représente 12% de son chiffre d’affaires global – soit 65 millions de Francs sur un total de 527 millions. Le package dynamique se caractérise par l’association de plusieurs services indépendants les uns des autres permettant aux clients de se construire des voyages sur mesure. Ainsi peut-on imaginer vol + hôtel + train + location de voiture, etc. La crise induit aussi des séjours de vacances écourtés, domaine où le package dynamique trouve toute sa force. L’utilisation d’Internet, qui autorise des comparaisons de produits en temps réel, va dans le même sens. Il suffit d’un minimum d’expérience dans le maniement de l’outil Internet (que l’on chiffre chez Go voyages à environ 2 ans de pratique) pour que le client compose son « panier » au meilleur prix et surtout à la carte. Les consommateurs peuvent ainsi à tout moment « construire » des vacances (2 à 4 nuitées sont le cas le plus commun) à partir d’éléments juxtaposables et forfaitisés séparément. Ce type de déploiement nécessite pour une société comme Go voyages un investissement financier et en moyens humains d’importance en contrepartie d’un gain de temps dans le traitement des dossiers et d’une automatisation des demandes de séjours simplifiés. En effet, la mise en place de la structure de package dynamique a nécessité 10 informaticiens à plein temps pendant un an et demi. Au-delà de la pure mise en service, les coûts de fonctionnement et de maintenance sont élevés et certainement pas à la portée de tous les voyagistes.

Progressivement, Jean-Marc Espalioux – président du directoire du groupe Accor de 1997 à 2005 – fait monter celui-ci dans le capital de Go voyages jusqu’à en acquérir 100 % en juin 2004. C’est alors que le tour operator conforte ses avancées par l’utilisation pour son moteur de divers GDS (global distribution system).

De la sorte, Go voyages peut compter en 2007 sur une base de données de 50000 hôtels couvrant tout l’éventail des catégories du confort le plus sommaire au plus haut luxe, grâce à l’offre diversifiée apportée par Accor mais aussi par Best Western, GTA, Fast Booking et Hilton. Mais dès les comptes 2006 de Go voyages dévoilés, des bruits courent de séparation entre les partenaires Go voyages et Accor. Le puissant groupe hôtelier entend se recentrer sur son métier d’origine : l’hôtellerie, et ses services, et son président Gilles Pélissier donne comme exemples le Club Med et Carlson Wagon-Lits dont il vient de se séparer pour les mêmes raisons. Toutefois, il n’y a pas, en cette année 2007, d’urgence absolue, Go voyages poursuivant l’augmentation de son chiffre d’affaires et le maintien de ses résultats nets en dépit d’une conjoncture nettement moins favorable, un de ses partenaires dans l’organisation de vols charters (Air Horizons) ayant déposé le bilan. La valorisation de l’entreprise est alors estimée à l’intérieur d’une fourchette allant de 100 millions d’euros à 200 millions d’euros selon le chiffrage d’Accor, fourchette estimée faible par Nicolas Brumelot, le directeur général de Go voyages qui mise plutôt sur une base supérieure comprise entre 150 et 250 millions d’euros, c’est-à-dire un ordre de grandeur de la moitié du chiffre d’affaires généré. Par ailleurs, les prévisions pour l’année à venir sont en augmentation. De plus, Nicolas Brumelot souligne que le seul prix de cession ne constitue pas l’unique référence, seulement un important élément d’appréciation, car encore faudrait-il que ce projet de vente ait un sens.

Avant que la décision finale ne soit prise, 4 acheteurs potentiels se mettent sur les rangs : 3 fonds d’investissement (CDC Private Equity, Duke Capitol et Financière Ayache Private Equity) et un acteur de voyage, First Choice, société à capitaux britanniques déjà propriétaire de Marmara, marque spécialisée dans les séjours sur le pourtour méditerranéen (Grèce, Turquie, Tunisie, Maroc).

C’est en mars 2007 que le verdict tombe : Accor vend Go voyages à Financière Ayache Private Equity, holding d’investissement du groupe Arnault, épaulée par la CNP (Compagnie Nationale de participation d’Albert Frère). Le montant révélé de l’acquisition est de 281 millions d’euros, soit une somme très largement supérieure aux estimations les plus favorables. Au passage, Accor engrange une plus-value de 200 millions d’euros. Il est vrai que le groupe laisse à son successeur une société qui dégage encore 14 millions de bénéfices avant impôts et dont les perspectives de développement sont grandes. Si Accor a vendu Go voyages au plus offrant, une autre raison explique et éclaire cette transaction : le président du fonds se nomme… Jean-Marc Espalioux, qui, lorsqu’il était à la direction du groupe Accor, de 1997 à 2005, a été la cheville ouvrière de la montée en puissance d’Accor dans le capital de Go voyages. « Nous n’étions pas directement rattaché à Jean-Marc Espalioux chez Accor, note Nicolas Brumelot, le directeur général de Go voyages. Mais il nous a toujours suivi et il sera facile de collaborer avec lui ». Le nouveau propriétaire montre d’ailleurs des ambitions en visant le milliard de chiffre d’affaires à horizon de 5 ans. Ce doublement rapide est rendu indispensable afin de supporter le poids d’une acquisition tout de même lourde en termes d’investissement. Autrement dit, l’achat de Go voyages ne se justifie que si les perspectives de résultats sont soutenues. Les dirigeants misent, pour ce faire, sur le passage naturel à l’achat des billets d’avion sur Internet, créneau sur lequel Go voyages est leader du marché avec 30% de parts.

PROGRESSIONS ET DÉRIVÉS DE GO VOYAGES

Pour soutenir son essor, Go voyages est en perpétuelle recherche de formules innovantes, dont la particularité est de toujours commencer par « Go ». « Go and Drive » s’adresse aux loueurs de voitures, « Go on Time » aux retardataires, « Go Cashback » aux annulations pour raison technique, etc. En parallèle, la palette d’hôtels proposée est en constante augmentation. L’entreprise se lance, également, dans les initiatives originales – voire humoristiques – comme l’URL du mini site « bienvenuechezlesblacks.tv ». Son objet est de promouvoir, en partenariat avec Air New Zealand, la Nouvelle Zélande à travers le sport roi qu’est le rugby dans l’hémisphère sud. Les « Blacks », légendaires joueurs néo-zélandais à la tenue noire, encore appelés « kiwis », peuvent ainsi être découverts dans leurs œuvres in situ par les soins de Go voyages. Sur le site, le voyageur trouve tous renseignements d’ordre géographique, culturel, sportif et autres. Les charmes des îles sont mis en valeur de même que la faune et la flore locales. Un concours promotionnel est organisé dont le vainqueur se verra récompensé d’un package vol AR + location de voiture pour 2 personnes.

Enfin, dernière en date des innovations Go voyages, le « maporama intelligent dealer locator» est un service qui permet aux clients d’organiser leur voyage depuis leur domicile. Il propose une visualisation des chambres, des plans, des descriptifs, des données de géolocalisation, des vues aériennes de l’hôtel choisi, agrémentées de fonctions zoom. Le client a alors le sentiment d’avoir visité son lieu de villégiature avant même que de s’y rendre et se trouve informé de toutes les caractéristiques du lieu. Ce service constitue une réponse au plus grand degré d’exigence d’une clientèle désormais d’autant plus sélective qu’elle tend à écourter la durée de ses séjours et à les diversifier. Au final, Go voyages, spécialiste du vol sec à l’origine, a su s’adapter aux changements de la demande et se diversifier par étapes, en trois phases principales : la reprise de l’enseigne par Carlos Da Silva, l’entrée progressive du groupe hôtelier Accor dans son capital et son rachat par Financière Ayache aux intentions ambitieuses.

MARCHÉ INTERNATIONAL

Il n’en reste pas moins que la vente de vols secs à bon marché ne dégage pas de marges confortables, aussi, Go voyages cherche-t-il à élargir son offre de packages englobant vol, chambre d’hôtels et location de voiture. Cette direction incite la clientèle à se positionner de façon plus précise, offre des marges moins serrées mais la concurrence entre distributeurs sur ce secteur étant féroce, l’expansion n’est pas garantie. C’est pourquoi Financière Ayache souhaite profiter de la politique antérieurement initiée par l’équipe précédente de Go voyages pour se tourner vers l’international.